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網紅帶貨直播賣車 歐拉新零售不走尋常路

2020-03-24

受新冠肺炎疫情影響,我國1-2月汽車產銷規模大幅下滑,中汽協的統計數據顯示,產銷分別完成204.8萬輛和223.8萬輛,同比分別下降45.8%和42%。隨著復工復產的有序推進,這一下滑趨勢將有望緩解。據工信部統計數據顯示,截至目前,16家重點整車集團主要生產基地開工率已達84.1%,員工復崗率達到66.5%。終端市場也在逐步回暖,目前全國8000余家汽車經銷商綜合復工率達54.5%,門店的復工率達87.4%。

盡管形勢向好,但為了保住抗“疫”成果,專家仍建議民眾如無必要不外出,“大門不出二門不邁”的狀態還要持續一段時間。怎樣減少損失穩住銷量,成了車企和經銷商的當務之急,以“線上+線下”一體化的新零售因此得以重回主常只是這一次,長城歐拉用“直播+拼團+電商”的創新玩法,讓汽車新零售不再是噱頭。3月22日,歐拉品牌直播團購日重磅登常數據顯示,僅2小時直播,全平臺累計觀看量就超過165萬。而3月尚未結束,“歐拉直播云團購”訂單就已達1307筆。

廠商一條心打造消費者最信賴的汽車品牌

在汽車行業中,經銷商與主機廠的關系向來都很微妙:一方面,主機廠需要借助經銷商賣車獲取利潤;與此同時,經銷商也希望通過賣車賺錢。二者雖目的一致,但往往會在利潤分配上產生分歧。此前,雖然也有主機廠嘗試“線上賣車”,但正是因為觸碰了原本屬于經銷商的那部分“蛋糕”,因此后者往往都陽奉陰違,讓呼聲已久的“汽車新零售”難以邁出實質性的一步。反觀歐拉,卻把“云團購”搞得有聲有色,原因為何?一封長城汽車經銷商寫給長城汽車魏建軍、王鳳英及營銷團隊的“家書”揭曉了答案。

在這封聯名信中,120余家長城汽車經銷商對疫情期間長城廠家簡化考核任務、增加現金流動、支持金融消費、穩定經銷商團隊等政策舉措支持表示了感謝,并表示將“緊跟廠家部署,線上集客增線索,線上直播爭取客戶拼市場,24小時售車不打烊、客戶零接觸購車、消毒套餐預售等等,在存量市場中搶先機”。可以說,這封信代表著中國車企和經銷商之間的融洽關系,透過這一紙家書,我們能看到長城的經銷商和長城汽車之間已經超越了商業合作伙伴關系,可以說更像兄弟和戰友,具備了像家人一樣的情誼。

如今,我國的電商行業雖然發展地如火如荼,但成交量最大的往往是服裝、化妝品、數碼產品等小件商品。汽車作為一種特殊的產品品類,價格等因素決定了,它不能像口紅那樣在網上販賣。對于車企來說,要想讓“線上賣車”不再是紙上談兵,除了建立起完善的線上交易模式,取得消費者的信賴和認可也至關重要。而長城汽車與經銷商之間如同家人般的親密關系,廠商一條心的和諧畫面,讓消費者心里感覺踏實,歐拉亦成為他們心中最信賴的品牌。正是這種信賴,讓消費者敢于在網上下單買歐拉。上文提到,截至目前“歐拉直播云團購”訂單已達1307筆,相比訂單量,更讓歐拉感到驕傲的正是收獲了消費者的滿滿信賴。

僅需一臺“蘋果”錢 就能把小歐開回家

有了經銷商的理解和支持,為“線上賣車”奠定了基礎,但汽車作為大宗商品,競爭核心依然是產品力和價格,而這正是歐拉的優勢所在。與動輒十多萬起步的新能源車型相比,歐拉R1的入門車型補貼后低至6.98萬元,不是首付是全款。而疫情期間,為了能讓更多消費者擁有自己的座駕,安全出行,歐拉推出了太平洋18購歐拉品牌拼團活動,三人拼團成功即可每人獲返1818元、300元購車抵用券,更有半價購車錦鯉、歐拉特價專區等多種直播新玩法。

此外,歐拉還特別推出多重驚喜豪禮——3000元預定禮包、3500元金融禮、5000元全險禮覆蓋車險、健康險,歐拉車主增換購還將獲得高達5000元的增換購現金大禮。另外,購車用戶均可獲得歐拉免費贈送的價值2500元家用充電樁。萬元購車好禮,確保每一位消費者購車無憂,輕松實現自己的購車夢。

更給力的是,歐拉還為年輕用戶定制了專屬的超低首付購車計劃,綜合優惠之后首付款僅與一臺入門級的蘋果macbook pro價格相當。以更低的門檻擁有一輛自己的車,無論上下班代步還是出行,不必再去坐公交、擠地鐵,尤其在疫情尚未退潮的非常時期,自駕車出行可以有效降低風險,愛護自己的同時對他人也多了一份保障。

直擊用戶痛點硬核產品力打造“爆款”

就產品而言,誕生于電動車專屬ME平臺的歐拉R1,雖然外形簡約精致時尚,卻擁有2475毫米的超長軸距,軸距與車長的占比超過了70%。再加上采用體積更小的集成式三電系統,這些設計都為用戶帶來了越級的寬適空間體驗,尤其后排空間,即使三個成年人也能并排而坐且毫無擁擠之感。對于年輕朋友而言,逛街購物可以放心買,跟家人朋友郊游踏青可以盡情約,載人載物歐拉R1都能輕松應付。

移動出行生活,當然少不了智能科技。出發之前手機上查看車輛狀態,手機藍牙無縫連接;出行途中想聽歌,錯過路口重新調整導航目的地,動口不動手輕松實現;駐車間隙甚至還能刷刷快手、看看抖音……這些炫酷的智能黑科技,通過歐拉互聯超級APP+9英寸車機即可實現,只需一句“你好,小歐”喚醒語音助手即發號施令,避免手動操作分心,行駛安全性進一步提高。此外,用戶還可以通過FOTA進行云端升級。

安全方面,歐拉R1徹底打破“小車不安全”的偏見。60%以上高強度鋼車身,高達4.0的車頂抗壓強質比,即使車頂承受4倍于車自重的壓力,當事故不可避免的發生時,歐拉R1可全面保障車內成員安全。

吸睛的尚酷造型、越級的寬適空間、先鋒的智能科技,以及無懈可擊的安全性等硬核產品力,直擊用戶用車痛點,不僅賦予了歐拉R1爆款的體質,也在年輕聚集的互聯網世界里成長為新一代網紅車型。

直接觸達潛客群體把車賣給那群“最感興趣的人”

作為長城汽車進軍新能源領域的“先鋒軍”,歐拉向來在營銷上不走尋常路。歐拉的理念是:用戶在哪,我們就去哪。從用戶出發的路線,讓歐拉在營銷活動上充分融入年經用戶的生活場景,深入年輕人的興趣圈層、運用互聯網思維展開創意腦暴。讓用戶帶動用戶,用戶場景和口碑相傳便是最好的廣告。

基于這種理念,疫情爆發后,歐拉迅速啟動了整套線上營銷方案:先是攜手旗下專營店在抖音、淘寶直播啟動“不打烊”全時直播計劃,將靜態頁面的灌輸式看、購車形態,變成在線直播的大型互動現場,直接觸達核心用戶群體。

如今,在視頻社交紅火的時代,在人人面前都是麥克風的時代,此次歐拉準確切入年輕人聚焦的視頻社交平臺,以“直播+拼團+電商”的新玩法推動汽車新零售升級。精心打造的歐拉品牌直播團購日,邀請著名車評人和品牌專家開啟直播,在線車型講解、深度互動、超級拼團、超值鉅惠……用戶可在線看車,實時發問,領取優惠、完成購買,實現交易閉環。

打造“直播+拼團+電商”新玩法 推動汽車新零售全面升級

與大部分以引流為主的車企直播平不同,歐拉在直播中還加入了拼團和電商成交環節,將“線上賣車”落到了實處。配合貼心的“零接觸計劃”,用戶通過電商平臺下單之后,歐拉將經過消毒殺菌的新車按照約定時間“送貨上門”,交到用戶手中。而全程均在“零接觸”中完成,阻斷感染,確保用戶健康買車,安心用車。

對于大部分車企來說,“線上成交后如何把車交到用戶手中”一直是道難題,但在歐拉創新思維之下,這一切迎刃而解。當數以百萬計的網友像買口紅一樣擠在直播間圍觀一輛車,汽車新零售的美好時代真的來了,而這一次,歐拉無疑是“破局者”。

創新從來不是突然的靈感閃現,而是基于現實的深刻思考。當眾多車企還在苦思冥想新零售如何破局時,歐拉已經率先突破了天花板。而這僅僅是個開始,歐拉不僅激發了中國汽車零售行業的活力與潛能,也給未來的汽車銷售模式提供了寶貴經驗。

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